文｜嗷嗷胡
(資料圖)
" 科技平權(quán) "，一句廣絡(luò)人心的口號，一個不戳自破的泡泡。
踩在智能電動時代的門檻上，" 豪華 " 二字似乎一夜之間失去了含金量。可取得成規(guī)模銷量的車型的價格上限，從燃油時代的百萬元級一落千丈。
傳統(tǒng)豪華品牌始終找不到新的 " 故事 "，新興品牌不論價格定位恨不得個個自稱豪華。
人們開始相信這已是一種新的常態(tài)：是技術(shù)進(jìn)步消弭了階級差異。往后企業(yè)只可能賺取技術(shù)進(jìn)步的紅利，用品牌故事分劃出優(yōu)越感是人性陰暗的反動行為，注定也活該被技術(shù)進(jìn)步所革命。
就像車企熱衷（此時你就該二級戒備了）的科技平權(quán)話術(shù)，人們樂于相信這些其實(shí)自己內(nèi)心明知不可能的幻覺：便宜有好貨、專家傻子多、老板虧錢賣、零和博弈不存在。
不是每一個 " 故事 " 都在 " 收割 "
自打汽車進(jìn)入智能電動進(jìn)程以來，能在傳統(tǒng)燃油時代的百萬元級天花板站住腳，就只有初期的特斯拉 Model S/X，保時捷 Taycan 有過短暫的接棒跡象但稍縱即逝。
BBA 已經(jīng)多次在這個價位上嘗試，從油改電一直到原生平臺可謂屢敗屢戰(zhàn)，卻自始至終也無法在電動化后獲得曾經(jīng) 7 系、S 級、A8 那樣的市場地位和銷量表現(xiàn)。
特斯拉早年的階段性成功也須考慮時代背景，十年前的 Model S 是市場上獨(dú)一無二的高端實(shí)用純電動車，其意義完全可以說超乎一輛高端汽車本身，今天的 Model S 即便大幅升級也莫能比。
國產(chǎn)新勢力們的 " 豪華 " 則是另一個意思。事實(shí)上，在人們不知覺中，汽車行業(yè)中的豪華一詞，其默認(rèn)含義已經(jīng)悄然發(fā)生了倒轉(zhuǎn)。今天人們談及 " 豪華車 "，往往指代的是 " 豪華配置的車 "；但在過去提到豪華車，人們往往指的是 " 豪華品牌的車 " —— " 豪華品牌的車 " 不一定豪華，甚至多半相對并不豪華。
回憶一下早年的汽車市場，近似價格區(qū)間是 320i 丐版更 " 豪華 "？還是頂配雅閣邁騰更 " 豪華 "？當(dāng) " 豪華車 " 指 " 豪華品牌的車 " 時，這些所謂 " 豪華車 " 恰恰是 "（人們樸素認(rèn)知中）更不豪華 " 的那一個。
擱十年前這也跟 " 豪華 " 不沾邊所以，過去我們所說 " 豪華 "，多數(shù)時候指的其實(shí)是 " 溢價 "：" 豪華品牌 " 等于 " 有權(quán)利不豪華（依然能賣出更高價格還有足夠多人買單）的品牌 "，等于 " 擁有受認(rèn)可溢價權(quán)的品牌 "。
今天隨著國產(chǎn)新勢力們 " 均貧富 "，而常被說起的 " 豪華 " 一詞，則多半指的是配置性能用料等等，字面意義上的 " 豪華 "：此時 " 豪華車 " 就真的是說 " 豪華的車 "，" 豪華品牌 " 意思是 " 生產(chǎn)‘豪華的車’的品牌 "。
以上僅為說明 " 豪華 "、" 豪華車 "、" 豪華品牌 " 的默認(rèn)含義這些年間悄然發(fā)生了一些變化，如果不厘清這一點(diǎn)將無從繼續(xù)。國產(chǎn)勢力們的 " 豪華 " 本才是豪華二字的本義，當(dāng)然 " 豪華 " 一詞 " 由虛向?qū)?" 的轉(zhuǎn)變、過去豪華品牌敢 " 不豪華 "，也跟電動車技術(shù)結(jié)構(gòu)打破了燃油車時代的一些壁壘有關(guān)，只不過這不是今天重點(diǎn)。
" 技術(shù)打破階級優(yōu)越 "，顯然針對的是過去代表著品牌溢價的那個 " 豪華 "。尤其恰恰是國產(chǎn)品牌將豪華配置、尖端技術(shù)平價化的 " 豪華普惠 "，讓過去的那個 " 豪華 " 難以再獲得燃油時代的地位與紅利。
于是可以理解有人感嘆：講故事不靈了，韭菜割不動了，以后是純技術(shù)的天下。
過去這些年大消費(fèi)概念火熱，汽車行業(yè)以外，從小罐茶到鐘薛高，我們確實(shí)看過了太多的講故事割韭菜。但這不意味著 " 品牌 " 這個概念就必然導(dǎo)向這一惡劣的結(jié)果，也并不意味著 " 講故事 " 就必然等同于割韭菜。我們厭惡的是 " 沒有故事編故事講 "，厭惡的是 " 未建立起品牌強(qiáng)行灌輸認(rèn)知 "，厭惡的是 " 脫離實(shí)際過度拔高品牌 "，厭惡的是 " 除了故事以外這個品牌別無所有 "。
需要承認(rèn)，今天在電動車市場，究竟如何獲得合理的品牌溢價尚且沒有一條被驗(yàn)證的路：新勢力們并沒有多少品牌溢價，它們的豪華都是真金白銀；BBA 們定出了高價，但拿不到足夠的訂單。
這是階段性的現(xiàn)狀，但不代表就永遠(yuǎn)找不到。就此認(rèn)定因?yàn)檫@場技術(shù)變革，" 豪華品牌 " 所代表和蘊(yùn)含的心理價值與社會認(rèn)同就將一去不復(fù)返，這又為時過早了。
蘋果和特斯拉：看似正面的反面案例
特斯拉和蘋果，常常被引為 "Tech is the new sexy" 的絕佳正面案例。
但實(shí)際上這兩者恰恰是絕佳的反面案例，并且隨著時間的流逝，這種反面屬性還在愈發(fā)強(qiáng)化。
智能手機(jī)幾乎是近些年最 " 科技平權(quán) " 的代表了，它讓每個人都擁有了自己的個人計算終端，將一度吸引人們眼球的鍍金奢侈手機(jī)徹底淘汰出局。
但隨著智能手機(jī)技術(shù)迭代的速度放緩，盡管過去那些代表著 " 階級優(yōu)越 " 的高端諾基亞、Vertu 們已經(jīng)跌落神壇，但今天的 iPhone 真的沒有絲毫 " 品牌溢價 "，全然是靠技術(shù)創(chuàng)新支撐其定價的嗎？
問題要辯證地看，咱當(dāng)然不是鼓吹 " 用蘋果就是虛榮 " 的傻 X，但同時也不該否認(rèn) iPhone 多多少少有部分價值來自于其品牌的 " 優(yōu)越感 "。只是今天這種優(yōu)越感與技術(shù)價值混雜于一體，不似當(dāng)年奢侈功能手機(jī)那樣清晰可辨。
特斯拉亦是如此，在今年大降價之前，Model 3 和 Model Y 幾乎是最符合傳統(tǒng)意義上 " 豪華品牌 " 定義的：與它們空間配置近似的其他品牌車型多半比它們便宜，而與它們價格相當(dāng)?shù)闹苯痈偲罚偸潜人鼈兛臻g大、配置高、性能強(qiáng)。與此同時，特斯拉擁有幾乎行業(yè)最高的毛利率，當(dāng)然我們不否認(rèn)高毛利率必定有部分來自其技術(shù)帶來的成本優(yōu)勢（比如一體壓鑄），但也絕不可能是全部，剩下的部分便是品牌帶來的溢價空間。
李想就曾經(jīng)感嘆過 " 一輛 445 公里的車干翻了一切 "。說這話的背景，是 445km 版的 Model 3 還在 27 萬元左右，而同時期國產(chǎn)競品普遍是以低大幾萬元的價格提供多 100km+ 的續(xù)航，且尺寸還更大。
前面說電動車尚沒有找到一條 " 被驗(yàn)證的 " 豪華路（aka 品牌溢價路），目前僅有的一家探出了點(diǎn)眉目的品牌，也恰恰是特斯拉。能在競品瘋狂堆料的今天將一輛輛 " 毛坯房 " 賣到 30 萬，靠的是無可辯駁的 " 實(shí)用電動車市場拓荒者 " 地位，靠的是無出其右的超充體系，靠的是自動駕駛領(lǐng)域的先行者地位（且不論同時惹出的一堆麻煩亂子），當(dāng)然還少不了創(chuàng)始人的個人魅力。
S-E-X-Y 算不算 " 故事 "？把初代 Roadster 射上天攤到每輛 Model 3 上多少錢？
技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢的出現(xiàn)，確實(shí)經(jīng)常可以刺穿舊格局，把固化已久的品牌優(yōu)越感錘得渣都不剩。但沒有任何一家企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢能夠永遠(yuǎn)維持，至少其多寡不會一直足以引起質(zhì)變。而接下來，過去的技術(shù)輝煌往往會反過來，演化成為新的品牌溢價和 " 階級優(yōu)越 "。隨著純粹技術(shù)優(yōu)勢的逐漸消退，蘋果和特斯拉身上發(fā)生的變化正在展現(xiàn)這一過程。
把視角再向上拉。百年前汽油機(jī)剛出現(xiàn)時，那也是當(dāng)仁不讓的技術(shù)變革——第二次工業(yè)革命。馬車代表的貴族階級優(yōu)越感被擊碎，一時間科技平權(quán)，然而之后呢？奔馳、寶馬、勞斯萊斯、法拉利們出現(xiàn)了，直到今天又一個輪回。
初代技術(shù)平權(quán)給歲月以文明
大概是因?yàn)槲覀冞@片土地的質(zhì)樸性格，似乎但凡是和享受、奢侈、精神價值沾邊的事物，都免不了要遭一番 " 意義怪 " 們的批駁，乃至?xí)r常上升到不可言說的貧富對立、善惡黑白。
拋開 " 豪華品牌 " 優(yōu)越感溢價出現(xiàn)的必然性不說，其中那些并非是吃相難看割韭菜的，良性的品牌故事、心理暗示、價值符號，真的沒有所謂 " 意義 " 嗎？
《三體》中劉慈欣設(shè)計了一個頗有深意的大事件：大低谷。
書中當(dāng)人類得知三體人的存在后陷入了過度恐慌，試圖通過將一切社會資源全部投入科技研發(fā)的方式，來加速地球的技術(shù)發(fā)展速度應(yīng)對三體人的到來。結(jié)果，適得其反。
禁止一切的娛樂人文活動并沒有帶來什么技術(shù)突破，反而導(dǎo)致了嚴(yán)重的社會動蕩和經(jīng)濟(jì)衰退，半個世紀(jì)地球人口減半，滅霸直呼內(nèi)行，最后人類寧可放棄未來命運(yùn)也要恢復(fù)往常。
純粹是為了續(xù)命而續(xù)命的續(xù)命反而是不可能續(xù)命的。
然而當(dāng)集中資源搞技術(shù)的戰(zhàn)略被放棄，把三體人的威脅拋在腦后，奇妙的變化發(fā)生了，隨著書中所謂 " 第二次文藝復(fù)興 "，人類居然神奇地取得了重大技術(shù)突破，以至于后來過度自信才有了被 " 水滴 " 團(tuán)滅的三體名場面。
借羅輯之口，大劉說出了 " 人性的解放必然帶來科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步。" 在全書設(shè)定中，人類突變式的科技爆炸正是依靠情感與人文解放了思想，三體人因?yàn)槭呛翢o感情的工作機(jī)器而科學(xué)技術(shù)只能線性發(fā)展。
故事當(dāng)然是虛構(gòu)的，但它們所希望傳達(dá)的，其實(shí)正是我們對自身歷史的深刻認(rèn)知。西方有文藝復(fù)興到啟蒙運(yùn)動再到工業(yè)革命，東方有 " 閉門造車 " 的典故。看似冷冰冰的技術(shù)研發(fā)科技進(jìn)步，是無法純靠 " 埋頭加油 " 來實(shí)現(xiàn)的。對于一家企業(yè)或是一國企業(yè)，一個必須承認(rèn)的事實(shí)是，誰也不可能保證自己永遠(yuǎn)保持顯著的技術(shù)優(yōu)越性，誰也不可能保證自己在技術(shù)演進(jìn)的歷史長河中永遠(yuǎn)不選錯——沒什么好疊甲的，誰不承認(rèn)誰 TM 就是不客觀。
成功的品牌塑造和適當(dāng)?shù)膬?yōu)越感溢價，并不會對技術(shù)進(jìn)步造成抑制，原因剛剛才說過：技術(shù)進(jìn)步速度的最大化并不需要，甚至很可能是極度抗拒集中資源按頭干的模式。
同時，一定的品牌溢價就像安全墊，在偶爾不慎選錯路的時候、在研發(fā)遇到瓶頸期的時候不至于走投無路。歐洲傳統(tǒng)車企這幾年顯然是走歪了，但我們在嘲笑他們犯錯的同時，難道意識不到對方仍能留在牌桌上的原因何在嗎？
誠然，過去確實(shí)有不少品牌的行為，純純是靠人嘴兩張皮招搖撞騙，讓很多人誤以為 " 品牌 " 就純粹是割韭菜的糟粕；過去也確實(shí)有一些企業(yè)靠著講述言過其實(shí)的品牌故事，利用國人彼時的不成熟不自信，收割了大量極不合理的收益。但就此一桿子打死所有是不可取的，因此認(rèn)定 " 做品牌就是騙錢 " 只會讓試圖好好做品牌的人才更加稀缺；事情和問題要辯證地看，不能昨天一股腦盲目品牌造神，今天又一股腦認(rèn)定品牌是屁。
真正能夠講好故事講對故事、為用戶帶來長內(nèi)核豐富的正向精神價值、而不僅僅將品牌理解為講故事割韭菜的品牌塑造，是有其經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、文化價值在的。合理而適度的 " 優(yōu)越感 - 溢價 " 造就消費(fèi)者企業(yè)雙贏，是完全現(xiàn)實(shí)的。
確實(shí)，過去一些年豪車割韭菜割得過于暢快，今天中國汽車崛起，我們回頭一看，都是些什么爛瓜爛棗貼個標(biāo)就敢收我?guī)资f？完全可以理解從一個極端到另一個極端的動機(jī)，但如果就此抹殺了中國汽車的品牌建設(shè)就過猶不及。今天的中國車市之內(nèi)卷，長眼睛的都能看出 " 卷不動了 "：無論電動還是智能，近幾年技術(shù)進(jìn)步正在急劇放緩。而技術(shù)研發(fā)不是下地種菜，不是 " 按頭苦干 " 就能按期收果子的。
車企需要尋找其他的理由說服消費(fèi)者買單，更需要一些理由說服消費(fèi)者把目光從配置單和 BOM 成本上稍稍移開，讓自己喘不過氣的盈利壓力得到緩解——否則很多人翹首以盼的技術(shù) " 按頭 " 連最基礎(chǔ)的可能都不存在。
從 " 優(yōu)越溢價 " 的角度，國產(chǎn)新勢力們并沒有一個真正的 " 豪華品牌 "。無論理想還是蔚來，都在用燃油時代 BBA 三排座豪華 SUV 一半的價格在賣車，最多只能算達(dá)到了二線豪華品牌（論溢價能力）。" 內(nèi)卷 " 恰恰是只盯著（客觀上作為一個整體的人類也無法絕對掌控的）絕對意義上的技術(shù)進(jìn)步，而 " 軟實(shí)力 " 被忽視或單純沒有能力做好的表現(xiàn)。
并不是說車企一定要搞品牌建設(shè)，也不是說造豪華車的品牌一定要是 " 有溢價的豪華品牌 "，世界是多樣的，選擇是自由的，回看過去燃油時代豪華品牌與非豪華品牌不都是枝繁葉茂。
汽車作為一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，并且日益脫離勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型，核心技術(shù)研發(fā)當(dāng)然是其根本所在，這不會變也無可否認(rèn)。同時汽車是一件 to C 消費(fèi)品，價格有高低、定位有差異是客觀上無可避免的，只要企業(yè)沒做違背公序良俗的價值觀引導(dǎo)，所謂的 " 階級優(yōu)越感 " 實(shí)際是社會公眾的問題而不該是汽車背鍋。
強(qiáng)調(diào)投入技術(shù)研發(fā)的重要性，從來就不需要品牌價值為之獻(xiàn)祭，更無關(guān)什么善惡階級，這是毫無意義的人為挑起對立。抨擊曾經(jīng)的割韭菜黑歷史，也無需拉全體豪華品牌下水。
" 強(qiáng)調(diào)品牌溢價就是反動的 " ——滑天下之大稽，藐蒼生之雙商。
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